Выбор есть всегда, или Что такое товары-субституты? Товары-субституты: понятие, свойства, примеры. Практика всю суть покажет

Между тем именно мы, как их потребители, играем важную роль в изменении и предложения. Какую же?

Итак, товары-субституты - это те товары, которые могут заменить нам привычную продукцию в том случае, если стоимость на нее вдруг выросла, или резко уменьшилось предложение. К примеру, если подорожает говядина, то мы заменим ее свининой. Если подешевеет сок в пакетах, то газировки мы будем покупать гораздо меньше. Если вдруг кофе станет чересчур дефицитным, то мы, что ж поделаешь, станем пить чай. Таким образом, для субститутов характерна прямая взаимосвязь цены на один товар и изменения в связи с ней спроса на другой, обладающий однородными потребительскими свойствами.

Как связаны товары-субституты с эластичностью спроса?

Согласно фундаментальному закону экономики, спрос на тот или иной товар (услугу) обратно пропорционален изменению его стоимости. Насколько велика эта зависимость? Все зависит от такого показателя, как «эластичность спроса». Так, если даже небольшие изменения в цене на товар провоцируют существенные изменения в спросе на него, то принято говорить, что продукт этот обладает эластичным спросом. Если же цена товара изменилась, но это практически не отразилось на количестве продаж, следовательно, спрос у такого продукта «неэластичный».

Так что же это за товары с Для примера можно взять яблоки. Представим, что вдруг по каким-то причинам цена на эти фрукты выросла. Конечно, фанаты яблок будут продолжать их покупать, сколько бы они не стоили. Однако значительная масса потребителей просто переключит свое внимание на груши или киви, к примеру, то есть товары-субституты, или заменяющие товары. А вот спрос на обувь, лекарства, бензин, и т.п. эластичным не будет, поскольку, как ни крути, а заменить их нам просто нечем.

Иногда в силу исключительных обстоятельств спрос на вполне заменяемый товар с увеличением на него цены только растет. Так, в прошлом столетии в Ирландии после неурожая картошки возросла цена на этот корнеплод. А поскольку он являлся основным и любимым продуктом в рационе местных жителей, достойной замены ему, в принципе, не было, и людей не испугала высокая цена. Они просто стали выделять меньше средств из своего бюджета на покупку более дорогого питания (фруктов, овощей, мяса), в результате чего спрос на картофель вырос.

Товары-субституты постоянно создают для продукта угрозу, ведь заменить его чем-то, оказывается, всегда возможно. Менеджеры и маркетологи непременно должны уделять этой проблеме должное внимание. Так, если фабрика, к примеру, решит поднять цену на коробку шоколадных конфет, то не факт, что она добьется этим роста выручки. Такой шаг спровоцирует уменьшение спроса на конфеты и рост продаж куда более дешевых карамели и зефира. Но не факт, что общая прибыль фабрики от этого возрастет. Тут надо все тщательно просчитать и проанализировать.

Каждая фирма желает, чтобы спрос на то, что она производит, обладал минимальной эластичностью, ведь при таком условии возникает возможность время от времени увеличивать цены и не бояться, что покупатели найдут замену в виде более доступных по цене товаров. Одна из мер, которая позволяет достичь желаемого - это проведение «воспитательных» мероприятий по отношению к покупателю, в результате которых он будет предан именно продукции данного предприятия, его торговой марке. Высокое их долговечность, надежность, экологичность, постоянное совершенствование технологий, а главное, наличие каких-то уникальных характеристик позволят заслужить популярность и доверие покупателей.

В P.p. обычно включаются предприятия - производители всех товаров, которые могут выпускаться на одних и тех же производственных мощностях без больших затрат на переналадку оборудования и/или демонстрируют, с точки зрения потребителя, возможности достаточно узкой взаимозаменяемости (товары-субституты). При определении P.p. учитываются также географические границы рассматриваемого рынка, возможности доступа на него "посторонних" предприятий, степень вертикальной интеграции конкурирующих производителей и т.д.  

Для отечественных производителей наличие импортных товаров-субститутов и вообще дополнительной товарной массы создает повышенную конкуренцию.  

При большом числе субъектов рыночных отношений спрос на товар становится результатом взаимодействия всех вышеперечисленных факторов. Помимо них можно назвать половозрастной состав покупателей, географию рынка, сезонность продаж, качество товара , его упаковку, деятельность продавцов и посредников по реализации товара , качество товаров -субститутов, рекламу данного товара и товаров-субститутов, деятельность продавцов и посредников по реализации других товаров, величину прямых и косвенных налогов , ситуацию на рынке рабочей силы , международные кризисы, войны, политические и социальные конфликты, ситуацию на рынке сырья и энергоносителей, тарифы на транспортные перевозки, валютные курсы , участие в международных торговых соглашениях , совершенство экономического законодательства, стабильность экономической ситуации в стране и др.  

Товары-субституты - взаимозаменяемые, способные удовлетворить одни и те же потребности покупателей . Между ценой на один товар и спросом на другой существует прямая зависимость (п. 1.5).  

Субституты (угроза товаров-субститутов)  

Угроза продуктов-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий , компаниям приходится строго отслеживать движение цен на заменители. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.  

Степень осведомленности о заменителе покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.  

Отсутствие возможности сравнения покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров -субститутов.  

Наиболее уязвимое предположение, так как цена реализации продукции зависит не только от действий самого предприятия, но и от структуры спроса на рынке, действий конкурентов, nnn ситуации на рынке товаров -субститутов и т.д. ООП  

Следовательно, для МЧС эти два вида электроэнергии - товары-субституты. То есть, для этого покупателя можно определить один рынок. Согласно критерию Дж.Робинсон товарная цепочка не прерывается.  

Кривая D(p) выражает зависимость между двумя переменными товарной ценой (зависимая переменная) и уровнем товарного спроса (независимая переменная). При этом вполне равнозначна и обратная зависимость, в которой причина и следствие меняются местами. Но изменения других факторов , учет которых может быть осуществлен отдельно и дополнительно, также влияют на уровень спроса . Например, если речь идет о продуктах питания , в частности спросе на птицу, то цены на товары-субституты - говядину, баранину, свинину - безусловно, будут влиять на покупательский спрос именно на птицу.  

При росте же продажных цен на соответствующие кондитерские изделия на 1% параметр замещения отражает снижение соответствующих компенсационных расходов на 4,326 и 4,2140% соответственно. То есть происходит переключение покупательского спроса на другие товары-субституты, а удовлетворение потребностей в указанных благах снижается как в абсолютном, так и в относительном размерах.  

Возможны случаи, когда два товара взаимно дополняют друг друга при незначительной вариации продажных цен, но при более существенных изменениях и расхождениях в ценах превращаются в товары-субституты. Например, растворимый кофе и цикорий, эксплуатация собственного автомобиля и пользование услугами такси и т.п.  

Так, перемещение спроса с одного товара на другой может происходить вследствие изменения цен, осуществляемого с разной степенью интенсивности по товарам-субститутам. Например, повышение цен на кофе и какао ведет к тому, что эти товары становятся относительно менее доступными (вследствие своей дороговизны) на фоне других широко потребляемых продуктов питания.  

Главный вопрос первой части подобных исследований может быть сформулирован так в какой степени тот или иной дефицитный в настоящий момент времени товар может быть заменен другим - товаром-субститутом, в частности.  

В другом магазине имеется также широкая ассортиментная гамма, но без избранной дефицитной позиции (табл. 12.3) Для расчета объемов заменяемого товара (/ = 1) - печенья Затяжного воспользуемся возможностями так называемого коэффициента взаимозаменяемости, определяемого в графе 6 табл. 12.3. Объем товара-субститута, распределяемого по остальным позициям ассортимента, устанавливается исходя из уровня коэффициента применительно к каждой позиции (k) и количества однократно не завезенного дефицитного товара в единицах натурально-вещественного состава qm(]) по формуле  

Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами  

Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному  

Если данные блага являются заменяющими друг друга в потреблении (субститутами), то, например, при росте цены на товар-заменитель Xj объем потребления другого блага Х2 возрастает. Поэтому линия "цена-потребление " для товаров-субститутов имеет отрицательный наклон (рис. 6.6).  

Потенциальные конкуренты и товары-субституты  

Применительно к нашим условиям владение акциями, с одной стороны, позволяет освободиться от директивной привязки по вертикали, а с другой - на качественно новой основе укрепить хозяйственные связи по горизонтали. Наличие достаточного пакета акций может заменить традиционный договор обычной заявкой по телефону. И не откажешь. ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ , КОМПЛЕМЕНТЫ - такие пары товаров, для которых рост цены одного товара приведет к падению спроса на другой товар. ВЗАИМОЗАМЕНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ , СУБСТИТУТЫ - такие пары товаров, для которых рост цены одного товара приводит к росту спроса на другой товар. ВЕЛИЧИНА ИЗБЫТОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ , ИЗБЫТОК - превышение предложения товара по данной цене величины спроса на него.  

Другой важный вопрос каким образом можно получить значения цен и затрат на будущие периоды. Уже действующее предприятие берет эти значения из собственной статистики затрат и поведения цен с учетом будущих изменений в

Товары-заменители выполняют эквивалентные функции и направлены на удовлетворение одних и тех же потребностей. Среди примеров таких товаров - мандарины и апельсины, чай и кофе и пр. К числу товаров-субститутов относятся и производственные ресурсы - уголь и газ, металл и пластмасса.

Кривая спроса во многом зависит от цены товаров - так, повышение цен на один товар влечет за собой рост спроса на заменяющий его товар. Например, падение цен на чай, может привести к сокращению потребления кофе и наоборот. Взаимозаменяемость может быть совершенной (абсолютной) и относительной (например, сметана и майонез, курица и говядина). Таким образом, между спросом и ценой товаров-субститутов существует прямая зависимость.

Если у товара нет товара-заменителя, а производитель - единственный в своей отрасли, он является натуральным монополистом. Наличие субститутов на рынке неизбежно влечет за собой увеличение конкуренции, ограничивает прибыль участников рынка и заставляет их сдерживать цены.

Привлекательность и рентабельность отрасли сокращается в случае конкуренции с продукцией товаров-субститутов или существуют риски их появления.

Товары-субституты следует отличать от товаров-комплементов (взаимодополняемых товаров). Комплементарными являются товары, которые способны удовлетворять потребности покупателей лишь в комплексе с другими. Например, компьютер и ПО, автомобиль и бензин, стиральная машина и порошок, зубная щетка и паста. Различают абсолютную взаимодополняемость (лыжи и палки) и относительную (кофе и сахар). Для взаимодополняемых товаров зависимость между спросом и ценой обратная. В данном случае при росте цены на один товар, снижается спрос на оба товара. Существуют успешного бизнеса, основанного на производстве товаров-комплементов. Например, рост продаж iPhone привел к появлению развитой индустрии аксессуаров для него (чехлы, футляры и т.д.).

Отличительные черты товаров-заменителей

Сегодня практически у каждого блага есть собственный товар-субститут. Как правило, покупатели выбирая между товарами-заменителями, основываются на ряде параметров.

Показатели рыночного спроса зависят от стоимости товара, уровня доходов покупателей, цен на товары-субституты и товары-комплементы.

Товар можно считать субститутом если он способен эффективно удовлетворить аналогичную потребность. Например, минеральная вода и чай хотя и формально направлены на удовлетворение одной потребности - удаление жажды, но считать их субститутами не корректно. Минеральная вода - готовый к употреблению товар, тогда как чай необходимо заваривать, он скорее - тонизирующий и бодрящий напиток.

Другим важным критерием выбора товаров-субститутов является их доступность или близость к потребителю и удобство совершения покупок.

Стоимость товаров-заменителей должна быть сопоставимой. Вряд ли покупатель остановит свой выбор на заменителе, если его стоимость намного выше, при этом, он не имеет дополнительных преимуществ.

Наконец, это качество. Когда способ удовлетворения потребностей при использовании товара-субститута не соответствует приемлемому уровню для покупателя, вероятно он будет отвергнут.

Маркетологи постоянно допускают 2 ошибки: создают товары повседневного спроса и надеются, что потребители согласятся платить за них цену, значительно превышающую рыночную, или же наоборот — теряют самообладание и назначают недостаточно высокую цену, боясь, что покупатели отдадут предпочтение аналогичным товарам конкурентов.

Угроза товаров-заменителей заключается в том, что при виде вашего продукта у каждого потенциального покупателя возникает вопрос:

«Почему я должен покупать это у вас? В соседнем магазине продаются точно такие же кроссовки».

Влияние товаров-заменителей на ценообразование

Один из наиболее важных аспектов — это наличие у потребителей широкого выбора. На самом деле здесь гораздо больше нюансов, чем может показаться на первый взгляд. Поэтому для начала сосредоточим внимание на нескольких ключевых моментах, о которых необходимо помнить при определении стоимости продукта или услуги.

1. Существует всего 2 уровня товаров, имеющих заменители (субституты): между рынками и между конкурентами.
2. Любой продукт массового потребления имеет множество заменителей.
3. Ценность некоторых товаров можно распознать только после их использования, поэтому большинство покупателей приобретает более дешевые аналоги.
4. Действующие на рынке законы (нормы) определяют, насколько справедлива установленная цена.
5. На товарных рынках стоимость продукции приравнивается к предельным издержкам (marginal cost — расходы на производство каждой следующей единицы продукции), которые на рынке интернет-маркетинга зачастую равны нулю.
6. В большинстве случаев у предметов роскоши нет товаров-субститутов и комплементарных товаров.

Анализ товаров-заменителей: куриные яйца

Поговорим детальнее про товары-субституты. Возьмем в качестве примера рынок куриных яиц. :)

Когда потребитель должен определиться, яйца какой торговой марки займут почетное место в его холодильнике, он выберет более дешевый вариант. В этом нет ничего удивительного, ведь все яйца абсолютно одинаковы: одно куриное яйцо — совершенный субститут другого.

Но рядом с обычными продаются яйца c небольшой предысторией: органические, диетические, столовые, обогащенные каратиноидами или йодом, домашние, отборные, импортные. Яйца — это один из товаров-субститутов импорта. Это продукты, которыми можно заменить товары, обычно ввозимые из других стран. Несмотря на то, что «особенные» яйца стоят дороже обычных, у покупателей не возникает никаких сомнений в справедливости указанной стоимости.

Если вы хотите, чтобы потребители покупали яйца по завышенной цене, вы должны доказать, что эти яйца лучше, чем товары заменители субституты. Люди вмиг переключатся на аналогичный более дешевый товар, если вы не сможете предоставить им вескую причину для того, чтобы платить больше.

Поскольку куриные яйца принадлежат к категории товаров ежедневного спроса, рост цен на этот продукт не заставит людей отказаться от их потребления. Если вы хотите приготовить торт, вам не обойтись без яиц; если вы продаете японские омлеты (тамаго-яки), без главного ингредиента ваш бизнес долго не протянет. :)

Тем не менее, если в течении длительного времени цена на куриные яйца будет стабильно высокой, некоторые люди найдут им замену на других товарных рынках. Например, будут есть на завтрак овсянку, а не яичницу.

Кстати говоря, такие ситуации открывают новые возможности перед маркетологами, занимающимися продвижением товаров, ценность которых можно понять только после покупки.

Всегда ли потребители предпочитают более дешевый вариант?

Парадоксально, но процесс ценообразования тоже рассказывает историю. Когда человек выбирает, какому стоматологу можно доверить зубы, в каком отеле лучше остановиться на время отдыха или в каком ресторане отпраздновать годовщину свадьбы, он не будет рассматривать самые дешевые варианты, не так ли?

Это связано не только с благосостоянием потребителя, но и с тем, какие традиции царят на рынке. Именно они помогают людям понять, стоит отдать предпочтение данному товару или лучше рассмотреть товары-субституты.

Когда авторитетные издательства начали печатать книги в мягкой обложке, на рынке установились определенные нормы относительно их стоимости. Это была цена, значительно превышающая расходы на печать, однако покупатели сочли ее справедливой, поскольку книги в твердом переплете (в то время единственный заменитель) стоили в несколько раз дороже.

Подобные нормы имеют особенное значение на тех рынках, где расходы на доставку товаров или услуг очень низкие. Как определить, сколько должно стоить программное обеспечение для обработки изображений? А как насчет билета в кино?

Конкуренция товаров-субститутов

Полагаясь на хорошо известные законы экономики, можно предсказать, что на тех рынках, где расходы на производство каждой дополнительной единицы продукции минимальны, а число конкурентов с каждым днем становится все больше, стоимость товаров и услуг должна близится к нулю. Так не происходит только потому, что лидеры рынка установили цену, которая воспринимается потребителями как справедливая.

Кроме того, каждый маркетолог должен учитывать действие сетевых эффектов. История и связи, стоящие за продуктом или услугой, убеждают целевую аудиторию в том, что ваш товар невозможно заменить. «Рынок историй и рассказчиков», о котором писал Ролф Йенсен (Rolf Jensen) в своей книге «Общество мечты», уже существует, и его нельзя игнорировать.

Предметы роскоши

Тем, кто стремится продать товар или услугу по цене, превышающей стоимость достаточно хороших аналогов, нужно понять и принять тот факт, что они работают в сфере производства предметов роскоши.

Хорошим тому примером является питьевая бутилированная вода. Хотя бесплатные взаимозаменяемые товары субституты легкодоступны практически всему населению земного шара, многие люди все равно покупают этот продукт. Стоит отметить, что нормы, согласно которым устанавливается стоимость бутилированной воды в разных географических регионах, существенно отличаются друг от друга.

Напоследок поговорим о рынке электронных книг. Дэвид Стретфилд в своей статье для The New York Times цитирует Джорджа Оруэлла (George Orwell):

«Если вы думаете, что дешевые книги могут принести книготорговцам какую-то пользу, то вы очень ошибаетесь. Чем дешевле книги — тем меньше денег на них тратится. Вместо того, чтобы купить две дорогие книги, человек купит две дешевые, а остальные деньги потратит на поход в кино. Это огромное преимущество для потребителя, но для издателя, автора и продавца — это катастрофа.

Продажи книг падают, потому что чтение является гораздо менее захватывающим вариантом времяпрепровождения, чем прогулка с собакой или посиделки в пабе, а не потому, что книги — купленные или взятые на время — слишком дороги».

Это удивительно, но сегодня книги (обычные и электронные) можно причислить к предметам роскоши — чему-то, что имеет массу заменителей, но стоит гораздо больше, чем должно, и обладает сетевым эффектом, позволяющим нам рассказывать окружающим о том, кто мы такие.

Товары-субституты - это товары, удовлетворяющие ту же потребность, но с помощью другой технологии. Эти товары создают перманентную угрозу. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз. Производители пластиковых контейнеров находятся в состоянии острой конкуренции с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумажного картона, жестяных и алюминиевых консервных банок.

Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному (см. рис. 5.6).

Во-первых, наличие доступных и конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставит компании установить более низкие цены. Этот потолок цен ограничивает прибыли, которые могут получить производители, если они не найдут способы ограничить расходы.

Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и цену продукции. Например, фирмы, которые покупают стеклянные бутылки и банки у изготовителей стеклянной тары, ищут возможность с таким же эффектом использовать для упаковки своей продукции пластиковые ящики, картонные ящики или жестяные банки. В условиях жесткой конкуренции со стороны продуктов-субститутов фирмы данной отрасли промышленности должны внушить потребителям, что их продукт имеет больше преимуществ по сравнению с заменителем. Как правило, это требует разработки конкурентоспособной стратегии, позволяющей дифференцировать промышленное изделие от товаров-субститутов посредством сочетания более низких цен, более высокого качества, лучшего обслуживания и более желательных для потребителя возможностей использования.

Еще один важный показатель конкурентной силы заменителей показывает насколько сложно для потребителей переключиться на заменители. Типичные издержки, необходимые для перехода на использование новой продукции, включают:

Стоимость переподготовки служащих,

Стоимость дополнительно приобретенного оборудования,

Стоимость технической помощи, необходимой для перестройки,

Расходы времени и средств на проверку качества и надежности заменителя,

Сильное воздействие товаров-субституто на конкуренцию

достигается при следующих условиях:

Низкая цена и высокое качество товара-субститута

Низкие издержки перехода

Рис. 5.6. Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов

Психологические издержки, необходимые для ликвидации старых связей с поставщиками и установления новых связей.

Если расходы на такое переключение высоки, продавцы заменителей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особые преимущества от использования их товара. Если издержки низкие, продавцам товаров-субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий.