Главная » Сделки с авто » Фирменный стиль и его основные элементы. Возможно ли создать фирменный стиль самостоятельно? Бренд-бук компании как стандарт фирменного стиля

Фирменный стиль и его основные элементы. Возможно ли создать фирменный стиль самостоятельно? Бренд-бук компании как стандарт фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

· Товарный знак;

· Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

· Фирменный блок;

· Фирменный лозунг (слоган);

· Фирменный цвет (цвета);

· Фирменный комплект шрифтов;

· Корпоративный герой;

· Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

· Фирменная одежда;

· Другие фирменные константы.

Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки».

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

· облегчать восприятие различий или создавать различия;

· давать товарам имена;

· облегчать опознание товара;

· облегчать запоминание товара;

· указывать на происхождение товара;

· сообщать информацию о товаре;

· стимулировать желание купить;

· символизировать гарантию.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный слоган

Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald"s - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

Фирменная одежда

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствует параметрам профессии.

Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы, какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего, это касается творческих организаций и ряда других.

Сувенирная продукция

Массовая продукция

Самый массовый вид фирменных подарков - это так называемые промо-сувениры. Их дарят на выставках, презентациях, при поздравлении партнеров или собственных сотрудников, при этом стоимость таких изделий редко превышает 10 долларов. Как правило, это канцелярские принадлежности - ручки, ежедневники, записные книжки с символикой компании. Они формируют позитивное отношение к фирме, причем, по мнению специалистов, зачастую «работают» гораздо лучше рекламных листовок и буклетов. Рекомендуется все же периодически пополнять ассортимент промо-сувениров, ведь с течением времени однообразие может повлиять на эффективность воздействия, тогда как мелкие приятные новинки всегда привлекают внимание. Среди интересных предложений можно отметить, в частности, мягкие тапочки с логотипом «Аэрофлота», которые дарят пассажирам первого и бизнес-класса. McDonald`s вместе с набором Happy Meal дарит своим клиентам небольшие детские игрушки, ассортимент которых меняется с появлением очередных новинок мировой детской мультипликации. Красную кружку от Nescafe получает каждый, кто пришлет несколько этикеток от кофейных банок.

Бизнес-сувениры (корпоративные)

Следующая категория корпоративных сувениров - так называемые адресные сувениры стоимостью от 10 до 50 долларов, которые предназначены в основном для деловых партнеров и постоянных клиентов. Таким презентом могут стать ручки престижной марки, зажигалки, кожаные аксессуары, письменные приборы, часы. На эти сувениры также обязательно наносится символика компании-дарителя. Кроме того, в последнее время популярным новогодним и рождественским сувениром стала бутылка спиртного, этикетку которой украшает корпоративная символика. Корпоративный сувенир в обязательном порядке становится значимой частью стиля компании. Однако специалисты по-разному оценивают эффективность сувениров этой категории. Все они сходятся во мнении, что в данном случае необходимо уметь обходить банальные решения в оформлении корпоративных сувениров. Например, если логотип фирмы-дарителя будет расположен не на стенках предмета, а на дне, предположим, вазы или пепельницы, то у этого сувенира больше шансов найти место в доме или в офисе партнера. Так, например, удачное решение дизайна корпоративного сувенира принадлежит компании «ЮКОС». К десятилетию компании была изготовлена записная книжка из венецианской бумаги в кожаном переплете, упакованная в коробочку фирменных цветов с логотипом в виде сургучной печати.

Оригинальные предложения

Несмотря на кажущееся изобилие предложений, на рынке корпоративных бизнес-сувениров оригинальных идей встречается не так уж много. Одним из последних нестандартных предложений стали, например, деревянные игры и головоломки. Эксперты отмечают, что пик популярности того или иного оригинального сувенира редко длится больше года, после этого любителям эксклюзивности приходится искать новые подходы, так как то, что вчера считалось оригинальным, сегодня становится массовым. И если год-два назад хитом рынка бизнес-сувениров были разнообразные релаксаторы, то сегодня популярностью пользуется радиотехника, CD и диски МР3.

Тенденции

Разумеется, выбор того или иного вида сувенирной продукции зависит в первую очередь от рекламного бюджета компании. При этом если раньше российские компании траты на «сувенирку» планировали по остаточному принципу, то теперь эта статья рекламных расходов зачастую вписывается в бюджет отдельной строкой.

Одной из самых популярных и актуальных групп промо и бизнес-сувениров являются часы с логотипом заказчика на циферблате или корпусе. Такой сувенир всегда будет уместным и стильным подарком.

Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Фирменный стиль несет узнаваемость бренда, и применяется как в дизайне интерьера, так и в дизайне печатной продукции. Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

Итак, основные функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия.

Фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникатор (лицо фирмы);
9. Другие фирменные константы.

Товарный знак

Основные функции товарного знака следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;
- давать товарам имена;
- облегчать опознание товара;
- облегчать запоминание товара;
- указывать на происхождение товара;
- сообщать информацию о товаре;
- стимулировать желание купить;
- символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брэндинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon - знак и nemeon назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).
2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.
3. Объемный зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.
4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.
5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись Adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например, Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;
4. Слоган должен быть оригинальным;
5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. Слоган должен исключать двоякое толкование.
7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант - навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald"s красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

Фирменный комплект шрифтов

Корпоративный герой

Корпоративный герой важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя - Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникатор

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

Основные носители элементов фирменного стиля

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.
3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Академия народного хозяйства при Правительстве РФ

Высшая школа корпоративного управления

Программа «Евро-менеджмент - мастер делового администрирования для руководителей»

РЕФЕРАТ

по дисциплине

на тему: «Фирменный стиль: функции, задачи, элементы, носители»

Выполнил:

Руководитель:

Каташова О.Н.

к.э.н., директор программы

Москва

Введение............................................................................................................................................................................. 3

1. Понятие фирменного стиля, его функции и задачи.............................................................. 5

2. Основные элементы и носители фирменного стиля.......................................................... 7

2.1. Основные элементы фирменного стиля....................................................................................................... 7

2.1.1. Товарный знак...................................................................................................................................................... 7

2.1.2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)................................................................................................. 9

2.1.3. Фирменный блок.................................................................................................................................................. 9

2.1.4.Фирменный лозунг (слоган).............................................................................................................................. 10

2.1.5. Фирменный цвет............................................................................................................................................... 11

2.1.6. Фирменный комплект шрифтов................................................................................................................... 12

2.1.7. Корпоративный герой.................................................................................................................................... 12

2.1.8. Постоянный коммуникант............................................................................................................................. 13

2.1.9. Другие фирменные константы...................................................................................................................... 13

2.2. Основные носители элементов фирменного стиля.............................................................................. 14

Заключение................................................................................................................................................................... 16

Список литературы:............................................................................................................................................... 18

Введение

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

2. На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

1. Понятие фирменного стиля, его функции и задачи

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

– Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

– Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

– Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

– Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

– Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

– Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

2. Основные элементы и носители фирменного стиля

2.1. Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

2.1.1. Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trademark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

Основные функции товарного знака следующие:

– облегчать восприятие различий или создавать различия;

– давать товарам имена;

– облегчать опознание товара;

– облегчать запоминание товара;

– указывать на происхождение товара;

– сообщать информацию о товаре;

– стимулировать желание купить;

– символизировать гарантию.

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brandname настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming).

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

3. Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».

2.1.2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип –это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

2.1.3. Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLMRoyalDutchAirlines.

2.1.4.Фирменный лозунг (слоган)

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Justdoit!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (RankXerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;

4. Слоган должен быть оригинальным;

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен исключать двоякое толкование.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант –навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

2.1.5. Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.

2.1.6. Фирменный комплект шрифтов

2.1.7. Корпоративный герой

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя – Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

2.1.8. Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму- коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

2.1.9. Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

2.2. Основные носители элементов фирменного стиля

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

Заключение

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).

В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Список литературы :

2. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991.

3. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. - М., 1989.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
Фирменный блок.
Фирменный лозунг (слоган).
Фирменный цвет (цвета).
Фирменный комплект шрифтов.
Корпоративный герой.
Постоянный коммуникант (лицо фирмы).
Другие фирменные константы.

Одно из главных мест в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании. Фирменный стиль для российских компаний становится все более популярным атрибутом стратегии их развития. Такую тенденцию можно объяснить усилившейся заинтересованностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

Элементы фирменного стиля используют в практике еще с древнейших времен. Эти элементы, естественно, были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

Поэтому важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до целевой аудитории и сотрудников компании, обеспечить его закрепление в сознании общества, иначе желаемый результат не будет достигнут.

Организации прибегают к использованию фирменного стиля, в основном, в двух случаях:

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Цель фирменного стиля — закрепление в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечения продукции предприятия и самого предприятия особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Но в некоторых случаях фирменный стиль не всегда соответствует вышеуказанным функциям. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак;
Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
Фирменный блок;
Фирменный лозунг (слоган);
Фирменный цвет (цвета);
Фирменный комплект шрифтов;
Корпоративный герой;
Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
Другие фирменные константы.

Товарный знак

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака:

облегчать восприятие различий или создавать различия;
давать товарам имена;
облегчать опознание товара;
облегчать запоминание товара;
указывать на происхождение товара;
сообщать информацию о товаре;
стимулировать желание купить;
символизировать гарантию.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas.

Фирменный лозунг (слоган)

Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;
Слоган должен быть оригинальным;
Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
Слоган должен исключать двоякое толкование.
Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант -навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

Фирменный комплект шрифтов

Корпоративный герой

Фирменный стиль и логотип

Когда мы готовимся к деловой встрече - надеваем дорогой костюм, престижные часы, приводим себя в порядок. Мы это делаем, чтобы создать впечатление серьёзного и успешного человека.

А когда речь заходит о визуальном восприятии компании, именно от логотипа и фирменного стиля зависит результат первого знакомства.

С другой стороны, вопрос не в том, нравится нам это или нет, а в том, как к этому относятся клиенты. А они капризные - не обращаются в компании, имеющие скучный, тусклый и невыразительный визуальный образ.

Они встречают компанию по одёжке. А уже потом оценивают качество работы.

Фирменный стиль - это ваш визуальный маркетинг.

Наша прямая задача - создать визуальный образ вашей компании, который заслужит доверие у клиентов, останется в сознании и вызовет желание сотрудничать.

4 принципа фирменного стиля от «Студии Дениса Каплунова»

Мы разработаем визуальную концепцию, которая подчеркнёт ваши достоинства, привлечёт внимание яркой подачей и поможет бизнесу набирать высоту.

Есть два типа логотипа и фирменного стиля: запоминающиеся и незапоминающиеся.

Отражение деятельности компании

Фирменный стиль передаст уместные ассоциации с видом деятельности вашей компании. Клиент посмотрит и быстро поймёт, чем вы занимаетесь.

Мы создадим образ, который ассоциируется с вами. И только с вами. Никакой визуальной помощи конкурентам.

Разработанный для вас фирменный стиль будет легко восприниматься на каждом носителе и в любом масштабе.

Этапы разработки фирменного стиля и логотипа

Через 3 дня вы получаете на выбор 5 разных заготовок для нового логотипа.
Ещё через 2 дня вы получаете готовый вариант логотипа в векторе.

При разработке фирменного стиля:

Вы делаете заказ через форму внизу этой страницы.
Мы готовим бриф и высылаем вам на почту.
Вы заполняете бриф, и мы приступаем к работе.
Через 5-7 дней вы получаете фирменный стиль на утверждение.
После утверждения мы отправляем вам все файлы.

На согласование мы пришлём вам файлы в формате JPEG, а после утверждения финального варианта вы получите исходные файлы в желаемых форматах.

Товарная марка — имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.

В свою очередь товарная марка делится на:

а) фирменное имя — словесное обозначение, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ может быть произнесено (реальные и вымышленные слова,имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);

б) фирменный знак — часть марки,которую можно опознать, но невозможно произнести, к примеру, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.

Товарный знак — это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), ᴛ.ᴇ. марка,находящаяся под защитой закона.

Логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.

Фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.

Фирменные константы — формат, система верстки текстов и иллюстраций.

Для указания на то, что товарная марка зарегистрирована, употребляется значок (от англ. — registered) или "ТМ" (trade mark).Иногда применяется надпись — "зарегистрированный товарный знак". Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.

Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации. Это получило распространение в сельскохозяйственном машиностроении ("МТЗ — 80", "МТЗ — 82"),автомобилестроении ("ВАЗ-2108", "ВАЗ-2111", "ГАЗ-53", "ГАЗ-66"). Производители потребительских товаров придерживаются такой тактики значительно реже.

Классификация товарных марок

С точки зрения субъектов маркирования:

Общенациональные марки (марки производителя) — являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.

Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) -" Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..

Лекция №5

Основа фирменного стиля.

1.1. Основные составляющие фирменного стиля.

1.2. Терминология: логотип, знак и эмблема.

1.3. Функции фирменного стиля.

1.4. Товарный знак в системе фирменного стиля;

понятие товарного знака, виды и особенности.

Основные составляющие фирменного стиля

Фирменный стиль – это система визуальных элементов идентификации - "личность предприятия", его визитная карточка и опознавательный знак; это визуальное и смысловое целостное единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления; это характерный для данного предприятия язык.

Элементы фирменного стиля - это элементы цветографические, словесные, пластические решения, которые образуют комплекс фирменного стиля.

Внедрение единого фирменного стиля во всей форме рекламной деятельности промышленных предприятий, фирм и торговых организаций будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в продаваемую ими рекламную работу.

Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ. В каждом случае необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (своеобразных констант), правильное и последовательное применение которых индивидуализирует фирму, делает ее “лицо” узнаваемым.

Основными стилеобразующими элементами являются товарный знак, фирменная надпись (логотип), символы товарных групп или услуг, тип шрифта, фирменный цвет или гамма цветов, модульная система верстки печатных материалов .

Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинации и быть гибкими в такой степени, чтобы их можно было приспособить к меняющимся требованиям. И главное, они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения в рекламных средствах.

Безусловно, самым сильным визуальным средством, формирующим образ фирмы, является товарный знак (знак обслуживания (для услуг) ), поэтому разработке и использованию товарного знака в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики, в то же время он должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

К системе фирменного стиля относят следующие элементы:

· ТОВАРНЫЙ ЗНАК – зарегистрированное в уставленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий;

· ЛОГОТИП – оригинальное графическое начертание специально разработанное или подобранное среди существующих шрифтов для конкретной компании в целях привлечения внимания к ней и ее товарам , полной или сокращенной формы названия фирмы/предприятия или товарной группы; логотип регистрируется и является словесной частью товарного знака ;

· ФИРМЕННЫЙ БЛОК – объединенные в общую графическую композицию знак (эмблема, графический знак, фирменный знак) и логотип, которые могут быть дополнены разного рода поясняющими и тому подобными надписями;

· СЛОГАН(ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ) – главный рекламный лозунг;

ФИРМЕННАЯ ГАММА ЦВЕТОВ;
ФИРМЕННЫЙ КОМПЛЕКТ ШРИФТОВ;
ПРОЧИЕ ФИРМЕННЫЕ КОНСТАНТЫ.

1.2.Терминология: логотип, знак и эмблема.

Знак, логотип, эмблема - эти слова слышали все, многие активно используют, но большинство использует не по назначению.

Рис. №1. Логотип, знак и эмблема. Терминология. Александр Ширышев.

· «Логотип (от греч. logos - слово и typos - отпечаток) - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.» - Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с. - (Б-ка словарей «ИНФРА-М»).

· «Логотип (от греч. logos - слово + typos - отпечаток) - литера ручного набора с наиболее употребительными слогами или даже словами. Логотипы применялись на ранней стадии книгопечатания для того, чтобы ускорить процесс набора.» - Мильчин А. Э. Издательский словарь-справочник. - Изд. 3-е, испр. и доп., Электронное - М.: ОЛМА-Пресс, 2006.

· «Логотип (от нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos - слово + typos - отпечаток) -

1) оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, выполненное графически оригинальным способом, разработанное специально для конкретной компании. Логотип регистрируется и является словесной частью товарного знака и специально разрабатывается фирмой в целях привлечения внимания к ней и ее товарам;

2) литеры с наиболее употребляемыми слогами, словами, ранее применявшиеся при металлическом наборе. В компьютерном наборе логотип - это знак или изображение, которое используется при оформлении полос издания. Часто под Логотипом имеют в виду фирменный знак - сигнет." - Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. - М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с: ил. - (Рекламные технологии).

Все приведённые выше определения сходятся в одном: логотип - это какая-то неделимая комбинация букв . Конкретно в дизайне - словесная торговая марка . Это может быть название компании или товара, набранное готовым шрифтом, или оригинальное начертание нарисованное дизайнером для данной работы, каллиграфическая надпись, монограмма* , вензель* . Очевидно, что неправильно называть логотипом торговую марку вообще, тем более, если она представляет собой какое-то изображение не связанное с буквами. Однако встретить безграмотное употребление этого термина можно сплошь и рядом. Даже в конце последнего определения упоминается эта ситуация.

Рис. №2. Логотип. Александр Ширышев.

*монограмма (от греч. "простая линия") - изначально изображение, нарисованное одной линией, позднее - знак, составленный из двух или более связанных букв, обычно чьи-либо инициалы.

*вензель (от пол. wezel - узел) - переплетенные между собой, как правило прописные, начальные буквы имени и фамилии, образующие своеобразный узор. Вензель, украшенный гербом, короной или венком, символизирует особую значимость его владельца.

· Знак - очень обширное понятие. Самое простое определение объясняет его как «нечто, способное в некотором отношении выступать вместо чего-либо другого, т.е., будучи воспринято некоторым живым объектом, обладать значением» (Российский гуманитарный энциклопедический словарь: В 3 т. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС: Филол. фак. С.-Петерб. гос. ун-та, 2002).

Под «живым объектом» наверное подразумевается человек.

Новейший философский словарь трактует так...

· «Знак - традиционно - материальный, чувственно воспринимаемый предмет (событие, действие или явление), выступающий в познании в качестве указания, обозначения или представителя другого предмета, события, действия, субъективного образования. Предназначен для приобретения, хранения, преобразования и трансляции определенной информации (сообщения).» - Новейший философский словарь: 3-е изд., исправл. - Мн.: Книжный Дом. 2003.- 1280 с. - (Мир энциклопедий).

Исходя из этих определений, в качестве знака может выступать всё что угодно. Поэтому для нашего конкретного прикладного случая правильно будет уточнить понятие. Вариантов несколько: графический знак, фирменный знак, сигнет, товарный знак, эмблема, торговая марка . Словари пестрят определениями каждого из этих понятия, где-то пересекаясь в значениях, где-то противореча друг другу.

Дизайнеру этот термин нужен по одной простой причине: это один из его товаров. Клиенту надо объяснить зачем он, сколько стоит и как используется. Как назвать оригинальное начертание Nike? - логотип. Как назвать «свуш» - знаменитую дугу Nike? - это точно не логотип. Как обозначить ситуацию, когда они используются вместе? Ещё один вопрос, на который дизайнер должен знать ответ, хотя бы потому что есть соответствующий раздел в паспорте стандартов и у него должно быть название.

Прежде чем продолжить терминологизировать, давайте разберёмся с определениями: товарный знак и торговая марка *. Они заимствованы из рекламной индустрии, которая к айдентике * имеет очень посредственное отношение. Рекламистам этих терминов для коммуникации достаточно. Для дизайнера же они слишком грубые и условные. Во-первых, потому что под ними может скрываться всё, что угодно. Во-вторых, прилагательные торговая и товарный вводят в заблуждение относительно объекта приложения дизайн-услуг. Ведь фирменным стилем может обладать не только товар, компания или услуга, но и некоммерческая организация, государственное или образовательное учреждение, город, страна, телепередача, фильм, фестиваль, спортивная команда, человек и ещё много чего. Сложно себе представить словосочетание товарный знак Министерства образования или торговая марка Грушинского фестиваля .

Сам объект приложения дизайн-услуг (компания, товар, организация, учреждение, страна, мероприятие и прочее) мы будет обозначать словом бренд * . В данном контексте не важно то, что бренд - это результат. Здесь и далее, мы будет подразумевать, что объект, для которого мы разрабатываем паспорт стандартов фирменного стиля, брендом рано или поздно станет.

*Торговая марка , торговый знак являются переводом англоязычного термина trademark.

Логотип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Логотип специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.

Фирменный знак - это обозначение указывающие на изготовителя товара, и предназначенное для индивидуализации товаров и услуг.

Эти понятия часто используют, однако в законодательстве РФ данные термины отсутствуют, и определяются статьей 1477 четвертой части Гражданского кодекса Российской Федерации термином товарный знак (для товаров) или знак обслуживания (для услуг).

Торговый знак, регистрация торгового знака [электронный ресурс] http://www.sinor.ru

*айдентика это визуальный облик бренда в целом - начиная от логотипа и заканчивая принципами построения всех макетов носителей фирменного стиля. Именно она является синонимом определения «фирменный стиль».

*Бренд - восходит к средневековой цеховой организации от анг. "brand " - "клеймо ", во второй половине 20 века понятие клейма переходит на идейно смысловой центр бренда - логотип и эмблему (графический знак) - опознавательный графический символ компании или продукта; это продукт культуры - культуры потребления не созданный дизайнером и существующий только в сознании потребителей.

· Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) характеризует бренд, как "имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов".

· Уолтер Ландор, один из наиболее весомых представителей индустрии рекламы, определил бренд так: "Говоря по-простому, "бренд" - это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества".

· Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аакер, в книге "Строим сильные бренды", бренд рассматривает, как "коробочку чувств" определяя суть бренда как: "Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом . Бренд - это букет чувств и восприятий в сознании».

Итак, необходимо обозначить термином такое явление, как графический знак бренда . Преведем конкретные примеры: яблоко Apple, арки McDonalds, свуш Nike, звезда Mercedes, яйцо «МТС», разноцветное окошко Windows.

На обозначение этого фирменного элемента остались термины: фирменный знак, сигнет, графический знак и эмблема . Прилагательное фирменный понятие знак не уточняет, а значит термин остаётся таким же неточным, как и без него. Сигнет - англицизм (от анг. signet - знак, штамп), также не углубляющий понятие знак. Таким образом, в качестве точного термина имеет смысл рассматривать графический знак и эмблему .

«Эмблема (от греч. emblema - вставка, выпуклое украшение), условное пояснение отвлеченного понятия, идеи с помощью какого-либо изображения (например, голубь - Э. движения сторонников мира); нередко рассматривается как разновидность аллегории. В узком смысле - символическое изображение .» - «Большая советская энциклопедия».

«Эмблема (от лат. emblema - вставка, выпуклое изображение) - условное символическое изображение какого-либо понятия или идеи; в отличие от символа не воплощает содержания понятия, а лишь указывает на него.» - Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.

«Эмблема (от лат. emblema < гр. emblema - рельефное украшение) - условное изображение понятия, идеи, системы, объединения и пр.» - Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. - М.: Гелла-принт, 2004.

Эти определения применимы и к термину графический знак . Однако понятие графический знак смешивается с понятиями товарный знак, фирменный знак и даже торговая марка , а само словосочетание графический знак на практике урезается просто до знака . Иногда дизайнер употребляет термин знак , понимая, что под ним скрывается именно графический знак , иногда нет.

Эмблема однозначнее, эмблема короче, эмблема проще для понимания и проще для объяснения далёким от дизайна людям. Преград для использования этого термина нет никаких. Слово эмблема знакомо каждому, может легко войти в профессиональный обиход и без труда восприниматься заказчиком.

Таким образом, у нас есть два термина обозначающие две разные сущности: эмблема и логотип .

Зачем с таким занудством копаться в терминологии? Термины - основа внутри- и внешнеотраслевых коммуникаций. И в общении с заказчиком, и в общении с коллегами должен использоваться один язык - язык общения профессионалов. И чем точнее и богаче он будет, тем эффективней будет коммуникация.

Рис. №3.Эмблема. Александр Ширышев.

Функции фирменного стиля

Все функции фирменного стиля так или иначе связаны с созданием образа предприятия, который легко запоминается и привлекает потребителей.

Две основные функции фирменного стиля – обеспечить идентификацию и вызвать доверие . Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциируются с именем и образом предприятия.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным.

Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга .

Таким образом можно выделить следующие функции фирменного стиля в жизни организации:

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Просмотров