Расчет и анализ потенциала рынка. Рыночный потенциал это Чем характеризуется потребительский потенциал

Одна из основных проблем исследования потребительского рынка в переходных условиях - определение емкости рынка и степени удовлетворения покупательского спроса. Оценка емкости регионального потребительского рынка в целом и расчет емкости рынка отдельных видов потребительских товаров необходимы каждому предприятию (фирме) для анализа своих возможностей на данном потребительском рынке. То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг служит удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент (при разделе или завоевании рынка). Таким образом, определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не тождествен ему.

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Анализ товарного портфеля предприятия

Методы оценки товарного портфеля фирмы.

АВС анализ.

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

Сущность этого анализа заключается в том, что производится классификация всех номенклатурных позиций, данные о запасах которых поддерживаются по признаку относительной важности этих позиций, и для каждой выделенной категории формируются свои методики управления запасами. Обычно прибегают к трехступенчатому ранжированию номенклатурных позиций: на классы A, B и C. Можно сказать также, что для различных категорий номенклатурных позиций устанавливаются различные уровни контроля за их запасами.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Алгоритм ABC-анализа продаж основывается на разделении анализируемых данных по удельному весу показателя продаж на 3 группы:

^ А – наиболее ценные, клиенты, с которыми предприятие делает 75% продаж;

В – промежуточные, с которыми предприятие делает 20% продаж;

С – наименее ценные, с которыми предприятие делает 5% продаж.

1. Частая оценка прогноза и метода прогнозирования.

Частый, например ежемесячный, циклический подсчет запасов с жесткими допусками. Недопустимо сколько-нибудь существенное отклонение данных о запасах, зафиксированных в информационной системе, от данных согласно проведенному подсчету (который можно назвать еще текущей инвентаризацией). Имеет смысл проводить и традиционную полную инвентаризацию раз в год или раз в полгода.

2. Ежедневное обновление данных в базе данных. То есть для таких номенклатурных позиций необходимо использование системы с непрерывным обновлением данных о запасах.

Частое рассмотрение требований спроса, размеров партий, страхового запаса, обычно имеющее результатом относительно небольшие размеры заказов (партий). Необходимо тщательное отслеживание всех параметров планирования, выявление реальных потребностей в номенклатурных позициях. Стремление к небольшим размерам партий может быть продиктовано возможностью снижения как прямых, так и скрытых издержек, связанных с хранением изделий в запасах.

3. Тщательное отслеживание и сокращение длительности цикла. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах. И так как основную долю потребности формируют запасы номенклатурных позиций класса A (по крайней мере в части оборотных средств в запасах сырья, незавершенного производства и готовой продукции), то управление длительностью цикла для них окупается сторицей.

Для номенклатурных позиций класса B применяются те же меры, что и для номенклатурных позиций класса A, но реже и с большими приемлемыми допусками .

Для позиций класса C сформулированы следующие правила:

· Основное правило: изделия должны быть в наличии… Можно еще высказаться так: запасов изделий класса C может быть больше, чем нужно, но не должно быть меньше, чем необходимо.

· Простая фиксация данных или вообще отсутствие фиксации данных в базе данных; возможно использование для контроля объема запасов процедуры периодического осмотра (обзора).

· Большие размеры партий (заказов) и большой страховой запас. Крупные партии не влекут за собой существенных затрат, связанных с хранением запасов номенклатурных позиций класса C, поэтому имеет смысл экономить преимущественно на подготовительных издержках, заказывая помногу.

· Хранение на территориях, немедленно доступных для персонала, использующего эти номенклатурные позиции в производственном процессе. Это упрощает процедуру отпуска запасов в производство и устраняет лишнюю бюрократическую бумажную работу, также влекущую за собой определенные затраты.

· Нечастый (редкий) подсчет запасов (раз в год или в полгода) с большими приемлемыми допусками (вплоть до, например, взвешивания вместо подсчета).

Похожая информация.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

Объем продажи определяется следующими показателями:

Размером сбыта произведенной продукции;

Оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

Розничным товарооборотом.

Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке.

Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику фирмы. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный (товарное предложение) и потребительский (емкость рынка).

Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой производства товаров, а также импортными возможностями.

Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят производители и торговые посредники? От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка
характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.

Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.

Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка.
Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Насыщенность рынка - наличие в продаже товаров, пользующихся достаточным спросом.

Рыночный потенциал используется как промежуточный элемент при расчете емкости и имеет большую значимость как отдельный элемент маркетингового исследования.

Абсолютный рыночный потенциал - предел, к которому стремится рыночный потенциал при цене равной нулю. Смысл его заключается в том, что он позволяет оценить величину экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Для производства "Медтехника" абсолютный рыночный потенциал определяется численностью населения доступных территорий.

Существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Это связано с тем, что внешняя среда оказывает влияние на потенциал рынка.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (максимально возможный объем спроса в определенных условиях внешней среды, учитывающий такие факторы, как уровень доходов и цен, культурные ценности, привычки потребителей, государственное регулирование и т. п.).

Емкость рынка - это возможный объем спроса на товар при данном уровне цен в данном временном интервале величину спроса или емкость рынка можно определить как платежеспособную потребность.

Расчет емкости рынка проводится по каждой территории отдельно. Для расчета используются такие показатели как общая заболеваемость, заболеваемости по группам заболеваний.

Таблица 9. - Таблица заболеваемости по административным единицам

Определение рыночных ниш в сложившихся условиях внешней среды требует применения многоступенчатой сегментации на основе последовательного применения нескольких критериев.

Используются следующие критерии сегментации: уровень доходов и прожиточный минимум, возрастной критерий, заболеваемость.

	Численность населения,	Общ. числ-ть безработных	Дол я безработных	Числ-ть пенсионеров	Доля пенсионеров	уд. вес населения с доходом ниже прожит. мин..	Ср. душевые доходы	Ср.душевые расходы
Алтайский край
Красноярский край
Новосибирская обл.
Челябинская обл.
Иркутская обл.
Владимирская обл.
Рязанская обл.
Тюменская обл.
Томская обл.
Свердловская обл.
Кемеровская обл.
Республика Алтай
Ульяновская обл.

Первый этап сегментации выделяет из общего числа населения ту часть доходов, которые выше прожиточного минимума. К сожалению люди имеющие доход ниже прожиточного минимума не могут позволить себе приобретать медицинскую технику стоимость, которой колеблется в пределах от 250 до 900 рублей.

В Алтайском крае численность населения составляет 2672 тыс. человек из них 55,9% живут за чертой бедности, в эту часть населения водит большая часть пенсионеров и полностью безработные. Нетрудно определить платежеспособную часть населения - 44,1% или 1178 тыс. человек.

В нашем случае очень сложно применить какую либо из моделей по определению емкости рынка, так как отсутствуют зависимости между объемом продаж и факторам спроса (уровень дохода, прожиточный минимум, уровень потребления или заболеваемости), а также вследствие плохо организованной работы с рынками сбыта.

Применим многофакторную модель в приведенном к данному случаю виде.

где Е - емкость рынка аппарата;

N - число потенциальных потребителей;

D - коэффициент определяющий платежеспособность населения;

S - коэффициент учитывающий срок службы, равен 1/b где b - срок службы.

Р - вероятность приобретения (0-1), если вероятности приобретения и неприобретения одинаковы - 0,5.

АЛТАЙСКИЙ КРАЙ

N - При расчете используем статистический справочник «Состояние здоровья населения и деятельности здравоохранения Алтайского края». Информация в справочнике дана в следующем виде - количество заболеваний на 100 000 человек. Для получения численности населения болеющего тем или иным заболеванием необходимо провести следующие расчеты:

Сумму обращений необходимо умножить на коэффициент 26,7

Кол-во чел. по данной группе = кол-во обращений * коэффициент

группы заболеваний

Круг потенциальных потребителей «МУССОНА» ограничивается детьми и подростками, (численность детей - 528,5 тыс. чел, подростков - 221,8 тыс. чел.)

Дети - 60686,4* 5 = 303432 человек

Подростки - 37016*2,22 =82176 человек

Итак: N - 385608 чел.,

D = 0,441 В = 1/8- 0,125 (срок службы медтехники 8 лет) Р = 0,5

Е муссон =10628 шт. (Е= 21257 шт., если вероятность =1)

НОВОСИБИРСКАЯ ОБЛАСТЬ .

Общая численность населения составляет 2749 тыс. человек. Из-за отсутствия полноценных данных о других регионах расчеты проведем аналогично расчетам по Алтайскому краю.

N = 647389,546* В = 0,58

Е муссон = 23468 шт. (Е =46935 шт., если вероятность = 1)

МОСКВА.

N = 3521040 чел., В = 0,82

Е муссон = 180453 шт., ГЕ= 360907 шт., Р = 1)

ТЮМЕНСКАЯ ОБЛАСТЬ .

N= 10381 16 чел., В = 0,85

Е муссон = 55150 шт., (Е= 1 10300 шт., Р = 1)

КЕМЕРОВСКАЯ ОБЛАСТЬ

К = 666874 чел., В = 0,77

Е муссон = 32093 шт., (Е= 64186 шт., Р = 1)

КРАСНОЯРСКИЙ КРАЙ

N=1147848 чел., B=0.77

Е муссон = 55240 шт., (Е= 1 10480 шт., Р = 1)

ИРКУТСКАЯ ОБЛАСТЬ

N = 70377 чел., О = 0,73

Е муссон = 32046 шт., (Е=64092 шт., Р = 1)

По остальным регионам расчет емкости проводится аналогично. Суммарное значение емкости рынка по перечисленным территориям составляет 389078 шт. Из проведенных расчетов видно, что емкость рынка достаточно высока. Однако определить какую долю занимает производство «Медтехника» не представляется возможным из-за отсутствия данных об объемах продаж конкурентов на рынке.

Рассматривая рынок более подробно, можно заключить, что в каждой территориальной единице существует свое распределений предприятий по «нишам». Во многом это зависит от удаленности от центральной части России, а также от социально-экономического развития региона. По приблизительным оценкам в регионах Сибири производство «Медтехника» занимает рыночную долю равную 40 - 45%.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Оценка и анализ производст-

венного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а потребительского – интересует продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент.

Микропотенциал фирмы (производственной и торгово-сбытовой) – это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота.

Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий. Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется. Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.

Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса. Можно выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам, могут быть введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

Р=Σ(N i Wi Э х) +F j , (1)

где N i – единицы производства или потребления;

W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Эх – эластичность спроса или предложения;

F j – прочие факторы и элементы потенциала;

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн+П-В, (2)

где Нк – наличие товаров на конец периода;

Анализ рыночных возможностей

Функции маркетинга

1. Аналитическая:

Изучение рынка;

Изучение потребителей;

Изучение фирменной структуры;

Изучение товара;

Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная:

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Организация материально-технического обеспечения – МТО;

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая – функция продаж:

Организация системы товародвижения;

Организация сервиса;

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Проведение целенаправленной торговой политики;

Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция учета и контроля:

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Информационное обеспечение управления маркетингом;

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии);

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Принципы маркетинга.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата, производственно-сбытовой деятельности, эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Исходя из этих принципов, определяется принцип целевой ориентации предприятия и комплектности при создании новых товаров.

Целевая ориентация – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности для достижения главной цели организации.

Комплексность – маркетинг эффективен только тогда, когда он представлен как система.

Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой фирмой. Фирма предпочитает найти ключевой рынок, который в будущем принесет ей максимальную прибыль. При выборе ключевого рынка она решает следующие задачи:

1. определение его доступности;

2. расчет собственных издержек производства и сбыта;

3. определение потенциала рынка;

4. определение емкости рынка.

1. Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки и тарифными барьерами.

2. Собственные издержки зависят от самого предприятия и его экономической политики.

3. Потенциал рынка – совокупность производственных и потребительских сил, формирующих спрос и предложение. Различают:

a) производственный потенциал , возможность произвести и представить на рынок определенный объем товара;

b) потребительский потенциал , возможность рынка поглотить определенное количество товаров и услуг.

Потенциал рынка включает финансово-кредитный потенциал, МТБазу, сферы товарного обращения и персонал, задействованный в этой сфере.

Обычно оценку потенциала осуществляют на макро- и микроуровне. В первом случае – это общая характеристика потенциала рынка, во втором – только возможности самой фирмы на данном рынке.

ОБЩАЯ ФОРМУЛА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА:

Р = Σ (Ni *Wi *Эх) + Fj, где (1)

Ni – единица производства или (приобретения) потребителя;

Wi – показатели мощности единиц производства или потребителя;

Эх – эластичность спроса и предложения;

Fj – прочие факторы и элементы потенциала;

n – число единиц потенциала.

ЭТА ФОРМУЛА в развернутом виде выглядит следующим образом:

Q= Σ (Ni *Wi * Дi *Ri *Эр) –В – С, где (2)

Q – производственный потенциал

Ni - предприятие или группа предприятий, производящих данный товар

Wi - мощность предприятия

Дi -степень загрузки производственных площадей

Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы

Эр – эластичность предложения по ценам на сырье и готовую продукцию

В – внутреннее производственное потребление

С – часть продукции, которая по оценкам будет произведена конкурентами

n - число производственных предприятий

В случае, если фирма выходит на рынок и выбирает ДЕСТРИБЪЮТОРСТВО, то потенциал объёма и предложения считается по ФОРМУЛЕ:

Q= Σ(q i *Эр - В), где (3)

q i – объем продукции, запланированный на –ом предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов

q i = Ni *Wi * Дi *Ri (4)

n - число предприятий, с которыми заключен контракт

4. Емкость рынка . Потребительский потенциал рынка характеризуется его емкостью.

Ёмкостью называют объем реализуемой на рынке продукции или товара в течение определенного промежутка времени (Е).

Ёмкость рынка может рассчитываться в целом по стране и очень конкретно на каждом рынке и по каждой группе товаров:

Е = Р1 + Р2 – Э +J, где (5)

Е - емкость рынка;

Р1 – национальное производство данного товара на рынке;

Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей.

Э –экспорт;

J – импорт.

5. Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем или путем социального обследования (исследования).

Для товаров длительного пользования применяют балансовый метод расчета:

Н к = Н н +П +В, где (6)

Н к – наличие товара на конец периода

Н н – на начало

П – покупка или поступление товаров в течение данного периода

В – выбытие товаров за данный период.

«В» рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.

Физический и моральный износ товаров вызывает спрос на замену.

Физический износ товаров определяется не только нормативным сроком службы их, но и доходами семьи. Он представляет собой изменение потребительских свойств товара.

Моральный износ – это прекращение использования товаров по причине выхода из моды и появления более привлекательных товаров.

ПРИМЕР: сотовые телефоны, оргтехника и т.д.

SWOT – анализ ситуации на рынке и самой фирмы

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны - слабости - возможности - угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 2.1.

Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистемы